FAQ Online Reputation Management (ORM)
Online Reputation Management (ORM)
Sie suchen praxisnahe Antworten auf Ihre Fragen in Sachen Online Reputation Management (ORM)? Dann informieren Sie sich doch einfach mit unseren FAQ, denn wir haben das Know-how zu dieser Marketingdisziplin in kompakter Form für Sie zusammengefasst und liefern Ihnen konkrete Antworten auf Fragen, die für Sie als Unternehmer entscheidend sind. Damit sind Sie der Lage, die Chancen und Potenziale des Suchmaschinenmarketings zu erkennen und das Internet noch effektiver als Erfolgsfaktor für Ihr Geschäftsmodell zu nutzen.
Wer braucht Online Reputation Mangement?
Grundsätzlich sind heutzutage praktisch alle Unternehmen, Marken, Freiberufler bzw. andere Organisationen oder Personen, deren wirtschaftlicher Erfolg von einem guten Ruf im Internet abhängt, auf eine aktive digitale Imagepflege angewiesen. Denn sicher ist vor Kritik, Gerüchten und Rufschädigung im Netz praktisch niemand mehr: Selbstverschuldete Fehler in der Online-Kommunikation bzw. der Produktkonzeption, unzufriedene Kunden, kritische Blogger und Journalisten, aber auch verärgerte Ex-Mitarbeiter sorgen für ein – nicht nur theoretisches – Risikoszenario und machen es erforderlich, die Online-Identität möglichst frühzeitig durch einen starken Auftritt im Netz aktiv zu schützen. Nach Möglichkeit sollte das Online Reputation Management so früh wie möglich professionell betrieben werden – vor allem bevor kritische Einträge in Blogs, Foren, Bewertungsportalen und Online-Zeitungen in den Google-Ergebnissen für Kunden bzw. Geschäftspartner sichtbar werden und das eigene Image negativ belasten.
Wie läuft eine Reputation-Kampagne konkret ab?
Die Kampagne beginnt zunächst mit der Erfassung der bestehenden Online Reputation, dem sogenannten Online Reputation Monitoring. Dazu werden alle unter den relevanten Google-Suchbegriffen (Firmen-, Personen- und Markennamen in verschiedenen Schreibweisen sowie mit ergänzenden Schlagworten) und in den ersten 10-20 Positionen listenden Einträge inhaltlich untersucht. Ziel der inhaltlichen Analyse ist die Identifizierung von problematischen bzw. die Reputation belastenden Einträgen, zum Beispiel in Bewertungsportalen, Foren, Blogs oder auch publikumsstarken Online-Fachmagazinen. Nach der Erfassung werden imagerelevante bzw. negative Einträge nach Themenbereichen und dem Grad ihrer Belastung für die Online Reputation klassifiziert und priorisiert. Parallel erfolgt im Rahmen des Monitorings eine Erfassung der Rankings bestehender Unternehmensseiten pro Suchbegriff bzw. pro Suchbegriffskombination.
Erfolgreiches Online Reputation Management wird simultan auf mehreren Kanälen ausgespielt, um eine ganzheitliche positivere Wahrnehmung der Marke, bzw. des Unternehmens zu schaffen.
In Phase 2 steht die konzeptionelle und inhaltliche Planung der Reputation-Kampagne im Vordergrund. Dabei ist zu klären, welche Instrumente der Internet Public Relations sowie der Social Media Communication und anderer Disziplinen der digitalen Kommunikation zum Einsatz kommen sollen und welche thematischen Schwerpunkte dabei zu setzten sind. Grundsätzlich muss das Online Reputation Management einerseits den vorhandenen Imagerisiken adäquat und erfolgreich begegnen, gleichzeitig aber müssen alle Maßnahmen präzise auf die Corporate Identity und die Prinzipien der Öffentlichkeitsarbeit abgestimmt werden.
Ergebnis der Vorbereitungsphase ist ein Kampagnenplan, der alle zu ergreifenden Maßnahmen zusammenfasst, Zuständigkeiten klärt und einen Zeitplan für die Umsetzung aller Einzelaktivitäten enthält. Danach erfolgt in Phase 3 Schritt für Schritt die Realisierung der Reputation-Kampagne, das kontinuierliche Monitoring der generierten Ergebnisse bzw. der Rankings konkurrierender (imageschädigender) Einträge sowie die dynamische Steuerung der Kampagne, also das Anpassen der Strategie an die Gesamtsituation in den Google-Ergebnissen. Parallel werden sämtliche Maßnahmen durch einen natürlichen Linkaufbau und andere Techniken der Suchmaschinenoptimierung verstärkt.
Infos rund um Online Reputation Management (ORM)
Studien* zeigen, dass rund 68 Prozent der Konsumenten sich vor dem Kauf bzw. vor einer Bestellung über ein Unternehmen im Internet informieren – und sie nutzen dafür vor allem die Suchmaschine Google. Hierauf folgen persönliche Gespräche mit Freunden, Familie oder Kollegen. 73% der Konsumenten lesen vor dem Kauf oder der Bestellung Kundenbewertungen. Insgesamt, informieren sich Männer häufiger als Frauen im Internet. Wer als potenzieller Kunde negative Rezensionen in Bewertungsportalen, kritische Kommentare in Foren und Blogs oder auch Berichte verärgerter Ex-Mitarbeiter findet, revidiert meist seine Kaufbereitschaft oder geht sogar dauerhaft auf Abstand zu bestimmten Marken oder Unternehmen.
Damit ist klar, dass Online Reputation Management vor allem für Anbieter von Konsumartikeln und ähnlichen Waren bzw. von Dienstleistungen einen unmittelbar wirkenden Umsatzfaktor darstellt. Darüber hinaus besteht das Risiko, dass Journalisten, Verbraucherschützer oder andere Organisationen auf den schlechten Ruf aufmerksam werden und den negativen Content mittels eigener Recherche potenzieren.
Doch auch im B2B-Sektor birgt eine belastete Online Reputation entscheidende Nachteile. Wer als Experte oder spezialisierter Dienstleister keine saubere digitale Weste vorzeigen kann, wird früher oder später von Kunden oder Geschäftspartnern auf kritische Google-Einträge angesprochen und muss unter Umständen mit erheblichen geschäftlichen Nachteilen rechnen.
Diesen Fakt untermauert eine aktuelle Umfrage** unter 2.220 Nutzern des „Wer-liefert-was“-Portals. Es stellte sich heraus, dass Facheinkäufer, die sich Angebote von Lieferanten einholen und vergleichen, hierfür sehr überwiegend Suchmaschinen wie Google verwenden (69%). Persönliche Empfehlungen folgen erst auf dem dritten Platz.
* http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_E-Commerce_Studienbericht.pdf
Die Schaffung und Verteidigung einer positiven und für jeden Google-User sichtbaren Online-Identität ist das prinzipielle Ziel jeder Online-Reputation-Kampagne. Die Zielsetzung hat also sowohl eine inhaltliche wie eine technische – in den Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) fallende – Komponente. Inhaltlich zielt das Reputation Management darauf ab, die Corporate Identity sowie eine positive Marken- und Unternehmenswahrnehmung im Internet zu etablieren und sachliche bzw. werblich ausgerichtete Informationsangebote für Kunden, Partner, eigene Mitarbeiter und Multiplikatoren aufzubauen bzw. zu managen. Mittels Suchmaschinenoptimierung (Backlinkaufbau, Optimierung von Content und Navigation etc.) wird parallel dafür gesorgt, dass die vorhandenen oder neu generierten Präsenzen in den Google-Rankings – bei Eingabe des Marken- oder Firmennamens – prominent in den Suchergebnissen listen. Klassischerweise gilt eine Google-Ergebnisseite 1 (Einträge 1 bis 10) ohne imagegefährdende Einträge als allgemeine Zielsetzung im Online Reputation Management.
Wie (fast) alle Social-Media-Plattformen, lässt sich natürlich auch der Microblogging-Dienst Twitter für die digitale Reputationspflege einsetzen. Im Falle akuter Imagekrisen kann eine sensibilisierte Öffentlichkeit per Twitter jederzeit direkt angesprochen werden und offizielle Botschaften und Statements im Idealfall via Retweet viral weiterverbreiten. Das kostet wenig Zeit, kaum Personal und bedarf keiner langwierigen Vorbereitung – erweist sich aber schnell als kommunikativer Knüller und hocheffektives Instrument im Online Reputation Management. Nicht zu unterschätzen ist allerdings auch das meist sehr gute Ranking eines Twitter-Channels in den Google-Ergebnissen. Und auch beim Monitoring der Zielgruppen zeigt sich das Potenzial von Twitter, denn marken- oder unternehmensrelevante Diskussionen lassen sich in Echtzeit mitverfolgen.
Nicht nur für Dienstleister sollte ein systematisches Reputationsmanagement heutzutage eigentlich Pflichtprogramm sein. Auch für immer mehr traditionell aufgestellte Unternehmen aus der Industrie bzw. dem produzierenden Gewerbe wird es zu einer Notwendigkeit, den eigenen guten Ruf auch online als wichtigen Umsatztreiber aufzubauen und zu erhalten. Herausgefordert wird die Online Reputation durch Kritik an einzelnen Produkten oder auch am Kundenservice, die in Social Networks schnell viral werden kann und somit von umfangreicheren Teilen der potenziellen Kundschaft rezipiert wird. Doch auch negative Presseberichte – zum Beispiel nach Produktrückrufen – werden in den Suchmaschinen schnell prominent sichtbar und können das wichtigste Kapital vieler Betriebe, einen vertrauenschaffenden Ruf, in kürzester Zeit nachhaltig schädigen.
Dringend anzuraten ist es, Nachrichten in den Medien aber auch Kundenkommentare in Bewertungsportalen kontinuierlich mitzuverfolgen und auszuwerten. Was wird kritisiert? Ist die Kritik auf eigene Defizite zurückzuführen – und wie lassen sich die ursächlichen Faktoren eingrenzen und beheben? Das sind Fragestellungen, die in praktisch jeder Branche relevant und für die Wettbewerbsfähigkeit online mitentscheidend sind. Daher sollten auch mittelständische Industrieunternehmen die Möglichkeiten des Online Reputation Management für sich nutzen.
Finanzdienstleister sind in besonderer Weise auf das Reputation Monitoring und Management angewiesen, denn Finanzprodukte zählen zu stark erklärungsbedürftigen Produkten – und Kunden stellen entsprechend hohe Ansprüche an die Beratung und Servicequalität. Werden hier Fehler gemacht und Kundenvertrauen verspielt, schlägt sich dies schnell in öffentlicher Kritik in Foren, Blogs und Bewertungsportalen nieder und der gute Ruf der Marke nimmt gravierenden Schaden, wenn nicht frühzeitig und adäquat reagiert wird. Im schlimmsten Fall ist dann sogar mit Umsatzeinbußen zu rechnen.
Bisher haben nur wenige Finanzdienstleister die hohen Risiken eines beschädigten Online-Images erkannt. Das zeigte 2013 eine Umfrage von RiskNET unter 400 Risikomanagern bundesweit. Führend sind laut Studie in Sachen Reputationsmanagement* derzeit die Versicherungen: Hier integrieren bereits 93,8 Prozent der Unternehmen den Faktor Reputation in ihr Risikomanagement. Anders die Situation bei den Banken: Die Kreditinstitute stellen sich zu rund einem Drittel den Problemen einer belasteten Reputation nicht oder nur unzureichend, wie die Umfragen aufzeigen. Hier besteht großer Nachholbedarf.
Das Internet wird heute nicht allein für die Recherche zu Produkten und Marken genutzt: Längst informieren sich User auch online über Ärzte oder Kliniken vor Ort und konsultieren hierfür Medizinportale oder auch themenspezifische Foren. Der direkte Austausch mit anderen Patienten (aber auch Medizinern) zum Beispiel auf Arzt-Bewertungsportalen oder in Foren ist hierfür eine zunehmend häufig genutzte Möglichkeit.
Dies lässt sich auch mit aktuellen Zahlen belegen: Wie das Marktforschungsinstitut Pew Internet Project 2013 ermittelte, nutzen derzeit 72% der US-Bürger das Netz, um sich über Medizinthemen oder eigene Erkrankungen und Behandlungsmöglichkeiten zu informieren. Und welche Internetdienste werden für diese Recherche bevorzugt? Ganz klar die Suchmaschinen: 77% der Patienten starten ihre Online-Recherche bei Google, Bing und Yahoo. Weit abgeschlagen Wikipedia und Social Networks, die zusammen nur von 3 Prozent der Umfrageteilnehmer genannt werden.
Patienten nutzen Suchmaschinen, um allgemeine Infos zu medizinischen Themen, vor allem aber auch zu konkreten Diagnosen, Symptomen oder Behandlungsmethoden zu gewinnen. Doch Google wird auch verwendet, um Erfahrungswerte anderer Patienten mit bestimmten Ärzten und Kliniken zu erhalten. Diese Erfahrungen können positiv sein – oft aber auch sehr kritisch, zum Beispiel bei Kontakt zu unfreundlichem Praxispersonal oder mangelhaften Behandlungsergebnissen. Nach einer Studie aus dem November 2013 * geben 82% der US-Bürger an, die Online-Bewertung habe Einfluss auf die Wahl eines Arztes. 50% sind der Meinung, die Online Reputation eines Mediziners wäre authentisch, wenn mindestens 10 Bewertungen vorlägen – und 85% machen einen Bogen um einen Arzt, wenn dieser mehr als 10% an 1-Stern-Bewertungen hat.
Für die Patientenakquise online stellen einschlägige Portale aus diesen Gründen eine Chance, aber auch ein Risiko dar. Diese Risiken zu begrenzen und eventuell auftretenden Negativberichten entgegen zu wirken, ist Sache des Online Reputation Management. Wie für andere Dienstleister, lohnt sich auch für Ärzte und Klinikbetreiber aktives Blogging oder auch Pressearbeit, um die eigenen Kompetenzen – oder auch die Praxisphilosophie – zu kommunizieren und sich Patienten im Internet vertrauenswürdig zu präsentieren.
Hotels, Pauschalreiseveranstalter oder auch Fluggesellschaften sind in besonderer Weise auf einen guten Ruf im Internet angewiesen – und in Sachen Wahrung der Online-Reputation oftmals auch besonders gefordert. Mitentscheidend für die Zahl der Buchungen sind zum Beispiel Einträge bzw. Ratings in Urlaubsbewertungsportalen, die von vielen Reisewilligen zur Information über bestimmte Destinationen und Hotels herangezogen werden. Einer Studie der Fachhochschule Worms* zufolge sind 96% der Befragten der Meinung, dass Hotelbewertungen wichtig, sehr wichtig oder unerlässlich für die Entscheidung eines Hotels sind. Kommentare zufriedener Hotel- und Reisegäste steigern die Online-Buchungen erheblich – doch kritische Berichte über verschmutzte Zimmer, unfreundliches Personal oder Baulärm in Hotel- oder Strandnähe beschädigen den guten Ruf und wirken sich umsatzmindernd aus. Mit Online Reputation Management kann diesem Risiko effektiv begegnet werden, sowohl präventiv als auch reaktiv, sollten bereits die ersten imageschädlichen Einträge generiert worden sein.
Online Reputation Management für die Touristik umfasst die Reaktion auf erstellte Kommentare in Bewertungs- und Reiseportalen, aber auch die Optimierung hotel- oder unternehmenseigener Webauftritte und Online-Profile. Ebenso wichtig ist die Suchmaschinenoptimierung vorhandener Internetpräsenzen, denn bei Eingabe des Hotelnamens sollte der User vor allem offiziellen, positiven Content finden – zum Beispiel ruffördernde Branchenportaleinträge, einen Blog oder auch Newsportaleinträge mit eigenen Pressemeldungen. Parallel gilt es, eine Lösung für das kontinuierliche Online Reputation Monitoring zu entwickeln, die es ermöglicht, neue Kommentare und Kundenberichte zeitnah erfassen zu können. Das kontinuierliche Monitoring gestattet deswegen auch zeitnahe und deeskalierende Eingriffe in laufende Useraktivitäten und Debatten in Portalen, Foren und Blogs.
* http://www.hotelundtechnik.de/pl/1/1/1287/aktuelle-studie-gute-bewertungen-ueberzeugen.html
Nicht selten werden Imageprobleme durch unprofessionelles Verhalten einzelner Mitarbeiter (oder auch Abteilungen und Partnerfirmen) verursacht, was oft auf das Fehlen einer verbindlichen Guideline bzw. Policy für die Kundenkommunikation und andere Teilbereiche sowie externe Prozesse zurückzuführen ist. Im Sinne der präventiven Reputationsverteidigung sollten die Mitarbeiter deswegen auf die Strukturen, Chancen und Risiken des Internets hingewiesen und entsprechend geschult werden; Agenturen bieten hierfür passende Coaching- und Seminar-Modelle an. Verbindliche Richtlinien können in einem zweiten Schritt helfen, Risiken im Tagesgeschäft zu minimieren und Imageprobleme zu vermeiden. Über die Prävention hinaus kann eine solche Guideline aber auch Methoden und Handlungsfreiräume definieren, die eine aktive Integration der Mitarbeiter in die Social Media Kommunikation ermöglichen. Insbesondere gilt dies für Social Networks wie Facebook, die im digitalen Reputationsmanagement eine zunehmend wichtige Rolle spielen, und in denen Mitarbeiter wie auch Kunden und Geschäftspartner online miteinander kommunizieren – parallel zu den konventionellen Kommunikationswegen.
Crisis Communication kommt klassischerweise dann zum Einsatz, wenn die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke gravierenden Schaden nehmen könnte oder bereits genommen hat – zum Beispiel durch Fehler in der eigenen Kommunikation, Schwächen im Produktdesign oder Probleme in der Einhaltung von Umweltschutzauflagen. Krisenkommunikation verlagert sich zunehmend ins Internet, denn Kunden, Journalisten und Geschäftspartner informieren sich vor allem online über Marken und Produkte und bilden sich in Portalen, Blogs und Networks ihre Meinung. In diesem Sinne umfasst die Online Crisis Communication alle kommunikativen Aktivitäten, die über das Internet erfolgen und das Ziel einer Image- bzw. Reputationswahrung oder -wiederherstellung haben. Diese reichen von der klassischen Pressearbeit bis zur Social Media Communication.
In einigen Branchen können Einträge in Bewertungsportale über die Online Reputation und damit über den geschäftlichen Erfolg entscheidend mitbestimmen. Dies gilt zum Beispiel für die Hotellerie, Gastronomie und viele Dienstleistungssparten. Laut einer Studie der Fachhochschule Worms* sind für 96% der Befragten Hotelbewertungen entscheidend für die letztendliche Buchung. Rund 94% sind der Meinung, dass die Hotels den Bewertungen entsprachen oder sogar übertroffen hätten. Knapp die Hälfte sieht das Feedback durchaus als skeptisch an und 84% vergleichen die Bewertungen untereinander. Es ist ebenfalls wichtig, wie die Unternehmen mit negativem Feedback umgehen. In einer aktuellen Umfrage des Urlaubsportals TripAdvisor** geben 87% der Befragten an, dass der Eindruck eines Hotels sich verbessert, wenn auf eine negative Bewertung angemessen reagiert wird. Bei aggressiver oder defensiver Antwort von Seiten des Hotels vermindert das die Einschätzung des Hotels erheblich (70% würden dieses nicht in Betracht ziehen). Hotels ohne Reviews fallen für 53% komplett aus der Auswahl heraus. Zudem zeigt diese Umfrage auf, dass jeder Hotelgast im Durchschnit 6-12 Bewertungen liest, bevor er sich für ein Hotel entscheidet. Bewertungsportale werden als Recherchemedium für Konsumenten somit immer wichtiger – und sie besitzen meist einen hohen Status in den Google-Suchergebnissen zu einzelnen Unternehmen, Marken oder Produkten. Ein systematisches Monitoring von Bewertungsportalen ebenso wie professionelle offizielle Reaktionen auf kritische Kommentare stellen heute ein zentrales Element im Online Reputation Management dar.
* http://www.hotelundtechnik.de/pl/1/1/1287/aktuelle-studie-gute-bewertungen-ueberzeugen.html
Der einfachste Weg, die eigene Online Reputation zu prüfen, ist die Eingabe des Unternehmens- (ohne Angabe der Rechtsform) oder Personennamens bei Google. Die ersten 10 Positionen bei Google entsprechen einer digitalen Visitenkarte – und entsprechend sollte jeder Eintrag im Detail analysiert – und nach Imagerelevanz kategorisiert – werden. Fortschritte in Sachen Online Reputation lassen sich mit derselben Methode jederzeit erfassen, sofern die Google-Suche nicht-personalisiert erfolgt. Ausführliche Reputation-Reportings sorgen für weitere Klarheit und werden von Agenturen im Bereich Online Reputation Management meist wöchentlich oder monatlich bereitgestellt.
In vielen Fällen werden Negativtrends bei der eigenen Online Reputation erst dann bemerkt, wenn sich die Situation in Google bereits deutlich verschlechtert hat – und die erste Ergebnisseite durch kritische Einträge in Bewertungsportalen oder Fachmedien erheblich belastet wird. Doch zu spät um effektiv gegenzusteuern, ist es selbst in diesen Fällen keineswegs, auch wenn eine präventive und frühzeitige aktive Imagepflege stets der beste Weg ist, sich als Unternehmen oder Freiberufler eine saubere Weste im Internet zu bewahren. Mit einer Intensivierung der Internet Public Relations, der Schaffung neuer Webpräsenzen und flankierender technischer Suchmaschinenoptimierung lässt sich auch gegen Widerstände und Negativkampagnen meist die Initiative zurückgewinnen. Eine sichtbare Verbesserung der Online Reputation kann sich aber unter Umständen erst nach vielen Monaten abzeichnen – dies hängt auch und gerade vom Verhalten der Kritiker bzw. der erfolgreichen Neuausrichtung ursächlicher Unternehmensstrukturen und -prozesse (Kundenservice, Produktkonzeption etc.) ab.
Nein, natürlich nicht. Kunden wollen ein Unternehmen direkt – vor allem über soziale Medien – erreichen, und das am besten jederzeit. Ein schwach konturierter Auftritt in den Social Media macht misstrauisch. Aussagekräftige Fanpages, auf denen der Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sichtbar ist und aktiv gestaltet wird, stärkt außerdem das Vertrauen bei potentiellen Neukunden. Die Verbindung zwischen Ihrem Unternehmen zum Konsumenten wird zusätzlich ausgebaut und gefestigt.
Über Social Media ist es möglich, dem Kunden zeitnah ein Feedback zu seinen Fragen, Kommentaren oder sonstigen Reaktionen zu geben. So lassen sich Krisen kommunikativ im Vorfeld lösen, bevor sie akut werden.
Online Reputation Management steht heute längst nicht mehr nur bei Unternehmen und anderen Organisationen auf der Tagesordnung: Ebenso sind Einzelpersonen auf einen guten Ruf im Netz – und dessen Verteidigung – angewiesen. Corporate Reputation Management und Personal Reputation Management bedingen sich in vielen Fällen gegenseitig, zum Beispiel dann, wenn Führungskräfte oder andere prominente Firmenmitarbeiter ins Fadenkreuz kritischer Medien geraten und wegen anhaltender Berichterstattung auch das Image des Unternehmens insgesamt auf dem Spiel steht. Doch auch Freiberufler, Künstler und Selbstständige sollten dafür sorgen, dass ihr Name im Netz mit positiven Werten assoziiert wird und Google-User bei der Online-Recherche nicht unerwartet mit geschäftsschädigenden Inhalten in Blogs, Foren und Networks konfrontiert werden.
Zu den Basics im Personal Reputation Management gehört auf jeden Fall die Einrichtung persönlicher Profile in Networks wie XING oder LinkedIn, aber auch branchenspezifischen Business-Portalen. Mit diesen Diensten lassen sich zentrale und vor allem auch kontrollierbare Präsenzen schaffen, die es Kunden und Geschäftspartnern ermöglichen, sich sachlich über die eigenen Kompetenzen und den beruflichen Werdegang zu informieren. In einem zweiten Schritt kommt es darauf an, diese Kompetenzen aktiv über mehrere Plattformen zu kommunizieren, zum Beispiel über einen persönlichen Blog oder auch Online-Pressearbeit in eigener Sache (Interviews, Kommentare zu Branchentrends, Pressemeldungen etc.). Öffentliche Networks wie Facebook oder auch der Microblogging-Dienst Twitter lassen sich in eine Personal-Reputation-Kampagne ebenfalls integrieren. Erfolgsentscheidend aber ist vor allem auch das kontinuierliche Monitoring: Der eigene Name bzw. die Namen der öffentlich wahrgenommenen Mitarbeiter müssen online überwacht, inhaltlich relevanter Content nach der Veröffentlichung sofort identifiziert und ausgewertet werden. Nur dann sind zeitnahe, effektive Reaktionen gegen Image-Gefährdungen möglich, bevor sie akut und in Google sichtbar werden.
Die Ursachen einer beeinträchtigten Online Reputation können vielfältig sein, meist sind sie selbstverschuldet und haben ihre Gründe in der eigenen Kommunikation oder der Produktkonzeption, teilweise werden imagegefährdende Inhalte aber auch in schädigender Absicht im Internet verbreitet und belasten das öffentliche Image einer Marke, eines Unternehmens oder einzelner Personen. Grundsätzlich lässt sich eine Klassifizierung bestimmter Faktoren, Ereignisse oder auch Akteure vornehmen, die negative Konsequenzen auf die eigene Online Reputation haben können.
Kritikwürdige Geschäftspraktiken, die öffentlich werden
Beispiel: Gesetzliche Umweltschutzauflagen werden von einer Firma nicht eingehalten. Eine Umweltschutzorganisation macht auf diese Praxis aufmerksam und organisiert online Boykottaufrufe.
Fehler in der Konzeption von Produkten oder Dienstleistungen
Beispiel: Ein neues Medikament hat gesundheitsgefährdende Nebenwirkungen, die erst nach der Markteinführung bekannt werden. Berichte über die Rückrufaktion und eventuelle juristische Konsequenzen werden in Online-Zeitungen und Fachportalen veröffentlicht.
Negative Ratings in unabhängigen Produkttests
Beispiel: Ein Finanzmagazin vergleicht verschiedene Online-Broker und vergibt für einen der Anbieter eine negative Gesamtnote. Einige Privat-Trader, die entsprechende Berichte und Reviews lesen, wechseln den Anbieter.
Defizite im Service und der Kundenbetreuung
Beispiel: Ein Telekommunikationsunternehmen ist für Kunden nur über eine teure und meist besetzte Hotline zu erreichen. Verärgerte Kunden tauschen sich in Online-Foren und Social Networks aus und schildern ihre persönlichen Erfahrungen.
Fehler in der Unternehmenskommunikation
Beispiel: Fankommentare auf Facebook, die Kritik an einzelnen Produkten beinhalten, werden gelöscht statt aktiv moderiert. Die Fans beschweren sich darüber in Foren und privaten Blogs, später berichten auch einige Online-Zeitungen über die Löschaktion.
Gerüchte und gezielte Rufschädigung
Beispiel: Ehemalige Mitarbeiter bringen sensible Unternehmensinterna anonym über Foren bzw. Blogs in die Öffentlichkeit. In verschiedenen Online-Medien werden die Inhalte aufgegriffen und öffentlich diskutiert.
Prävention ist nach aller Erfahrung die effektivste Möglichkeit, die Online Reputation vor Beeinträchtigungen zu schützen und ein robustes Marken- oder Unternehmensimage im Netz zu schaffen. Das präventive Online Reputation Management hat eine Vielzahl technischer wie auch inhaltlicher Komponenten. Zum einen gilt es, die vorhandene Identität auch in der digitalen Welt zu etablieren und die Kommunikation – inklusive des direkten Dialogs mit der Brand Community in Social Networks – inhaltlich an den Erfordernissen der Öffentlichkeit auszurichten; zum anderen muss der Internetauftritt so strukturiert sein, dass es Konsumenten und meinungsbildenden Medien leicht fällt, offizielle Präsenzen und PR-Botschaften über Suchmaschinen zu finden und intuitiv zu erkennen. Aus diesen Gründen kommt dem Faktor Suchmaschinenoptimierung bei der präventiven Imagepflege heute eine hohe Bedeutung zu. Überzeugt der Internetauftritt Kunden und Multiplikatoren konzeptionell und ist bei einschlägigen Suchbegriffen prominent sichtbar, dann behält ein Unternehmen selbst bei verstärktem Auftreten von problematischen bzw. reputationsgefährdenden Einträgen die Initiative und kann erfolgreich über digitale Channels agieren.
Das Online Reputation Monitoring besteht in der systematischen – und nach Möglichkeit täglichen – Beobachtung aller Interneteinträge, die für die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens, einer Marke oder einer Person relevant sind. Erfolgsentscheidend für das Monitoring ist vor allem die inhaltliche Analyse jedes einzelnen Eintrags sowie das Mitverfolgen laufender Diskussionen zum Beispiel in Social Networks und Bewertungsportalen. Ein solches Frühwarnsystem ist für das Online Reputation Management unverzichtbar, denn nur durch kontinuierliche Beobachtung lassen sich bestehende oder zu erwartende Risiken für das Marken- bzw. Firmenimage rechtzeitig erkennen und Gegenmaßnahmen ergreifen. Ein automatisiertes Online Reputation Monitoring ist nur eingeschränkt möglich, da die inhaltliche Analyse nur manuell vorgenommen werden kann; Funktionen wie zum Beispiel die „Google Alerts“ können allerdings hilfreich sein, um sich über neue, schlagwortbezogene Einträge in verschiedenen Quellen informieren zu lassen und im zweiten Schritt Detailanalysen vorzunehmen.
Eine positive und umsatzfördernde Online Reputation lässt sich nur im Rahmen kontinuierlicher Kampagnen verteidigen, die auf die Gesamtlage in den Google-Suchergebnissen zeitnah und dynamisch reagieren. Treten neue Risikoeinträge auf oder ist aufgrund bestimmter Ereignisse verstärkt mit negativen Platzierungen zu rechnen, dann müssen Strategie und Mittel im Online Reputation Management präzise an diese Risiken angepasst werden. Deswegen ist das kontinuierliche Monitoring eine elementare Erfolgsbedingung für die digitale Imagepflege. Parallel ist es natürlich erforderlich, die während der Kampagne generierten Seiten (Corporate Blogs, Microsites, Profile in Social Networks) regelmäßig mit hochwertigen, aktuellen Content zu versorgen.
Der finanzielle Aufwand für das Online Reputation Management hängt vor allem von der Ausgangssituation ab sowie davon, in welchem Umfang aktuell und in Zukunft mit imagekritischen Einträgen in Bewertungsportalen, Blogs und anderen Plattformen gerechnet werden muss. Grundsätzlich gilt: Die Kosten sind geringer, wenn früh – also bereits zur Gründung einer Firma oder der Markteinführung eines Produkts – aktiv Reputation Management betrieben wird. Wird die digitale Imagepflege erst dann in Angriff genommen, wenn kritische Einträge bereits auf vorderen Google-Positionen sichtbar werden, so sind entsprechend höhere Budgets zu veranschlagen um für eine positive Online Reputation zu sorgen.
Das moderne Online Reputation Management bedient sich eines breiten Portfolios an Instrumenten und Konzepten, um für einen möglichst einwandfreien Ruf im Internet zu sorgen. Den Schwerpunkt bildet die systematische Erweiterung des vorhandenen Internetauftritts einer Marke, Firma oder Person mit dem Ziel, bei Eingabe des Namens mehrere Google-Einträge mit offiziellen Präsenzen zu belegen und Kritik bzw. rufschädigende Blogs oder Portale auf hintere Ränge zu verweisen. Für diesen Zweck greift das Online Reputation Management unter anderem auf spezialisierte Microsites – so genannte Themenwebseiten – sowie auf Corporate Blogs, Branded Channels und Profile in Social Networks als Plattformen zurück. Diese Seiten werden in Abstimmung mit den Abteilungen PR bzw. Unternehmenskommunikation inhaltlich gemanagt und auf die Erfordernisse der Suchmaschinen (SEO) präzise abgestimmt, um Top-Platzierungen in Google zu erzielen. Parallel erfolgt ein natürlicher Backlinkaufbau aus themenrelevanten Quellen, der neue wie auch vorhandene Seiten mit Linkpower versorgt und so Rankings und Traffic nachhaltig steigert.
Neben der aktiven Erweiterung des Internetauftritts kommt es beim Online Reputation Management natürlich vor allem auch auf das kontinuierliche Monitoring an. Einschlägige Online-Medien sollten dabei täglich ausgewertet werden.
Versuche, einzelne Einträge in Foren, Blogs oder Networks beseitigen zu lassen – ob mit oder ohne anwaltliche Unterstützung –, sind nach aller Erfahrung nur selten erfolgreich, oftmals verschlimmern sie sogar die Situation. Die Betreiber von Foren und Portalen greifen grundsätzlich nur dann ein, wenn von Usern justiziable Behauptungen aufgestellt werden, die als üble Nachrede bzw. Verleumdung Konsequenzen nach sich ziehen könnten. Die Verfasser rufschädigender Blogtexte und Kommentare bleiben meist anonym und können ebenfalls nicht belangt werden. Dienstleister, die wörtlich mit der „Löschung“ von kritischen Einträgen in Google werben, sind aus diesen Gründen meist unseriös.
Online Reputation Management führt nur dann zum Ziel, wenn eine positive Identität im Netz Schritt für Schritt aufgebaut und aktiv verteidigt wird; dieser Ansatz sorgt auch dafür, dass eventuelle negative Einträge auf die Dauer Google-Platzierungen und damit Sichtbarkeit für Kunden und Multiplikatoren verlieren.
Ganz einfach: So lange, wie das Unternehmen sich auf dem Markt bewegt und Wettbewerbsvorteile durch einen guten Ruf im Internet nutzen will. Deswegen besteht wirklich effektives Online Reputation Management nicht in einzelnen, zeitlich begrenzten Aktivitäten, sondern ist vielmehr ein kontinuierlicher Prozess, der ein Ziel, aber im Prinzip kein Ende hat. Zeitlich begrenzt können einzelne Kampagnen sein, die Teil einer allgemeinen Strategie zur Imageschärfung sind oder im Rahmen der Crisis Communication durchgeführt werden, um akute Beeinträchtigungen der Reputation abzuwehren bzw. um die Initiative im Meinungswettbewerb online zurückzugewinnen.
